品牌营销:营销广告圈的五大幻想

近两年来，营销同事的危机意识空前严重，生存压力导致新的营销玩法和概念、优秀的广告案例和作品、探索3358www.sina.com/行业的文章等朋友圈爆笑。

近两年来，营销同事的危机意识空前严重，生存压力导致探索新营销游戏和概念、优秀广告案例和作品、营销行业的几篇文章朋友圈爆笑。

在这里，我也将和大家进行简单的梳理和回顾。

广告营销:个人领域流量、KOC、直播/近视波段、草地经济、增长、库存竞争、整个场景、盲盒营销、沙雕广告、国潮等

一、流行的营销新玩法和新概念《停更双微一抖》、《市场部技能下沉》、《KOL老矣，KOC当兴》、《Adidas花30亿买到的教训：做品牌为何如此艰难》、《整合营销已逝，链路时代来临》、《骂吧，铂爵旅拍咆哮体广告，我打200分》等

二、探讨营销的刷屏文章：:

1.视频类：中国银联《大唐漠北的最后一次转账》、杰克琼斯《8000公里T台秀》、小猪佩奇大年《啥是佩奇》、欧派《共享爸爸》、腾讯微村《盼归》等

2.平面类：澳大利亚旅游局《超“ ”哒！道不尽的澳大利亚》，旺旺《56款民族罐》，宜家《西安大街小巷“畅游”的十二时辰》，京东《别人都在春节煽情，京东却偏想逗你笑一笑》，999感冒《四款高腰秋裤》等

3、跨境班：《优衣库X kaws》、《人民日报李宁“报款”》、《英雄 X RIO鸡尾酒》、《宝洁 X 知乎 夏日的十万个为什么》、《LV X英雄联盟 联名服饰》等

4、互动类：网易云音乐《2019年度听歌报告》、游戏《记忆重构》、腾讯新闻《迎国庆换新颜》、淘宝《淘宝人生账单》、雀巢《解忧小剧场》等

在市长/市场环境不好的情况下，虽然不缺乏优秀的事例和实用的方法论，但不能掩盖今年整个营销行业非常困难的事实。无论是甲方市场部、广告宣传公司、广告媒体，生活都不如过去几年的风生水起。

营销广告圈到处都在凄惨地销售，加上媒体铺天盖地的大规模渲染，很多负面信息无限扩大，业界的不安感也在持续高涨。

但是很多负面信息并不像很多人鼓吹的那么严重，只是看到表面上的假象后出现的片面之词。(另一方面)。

在19年即将结束的时候，尤其是揭露观察到的5个行业的假象，帮助人们更好地认识到一些现象的本质，找到更好的职业生存道路，帮助他们找到更好的职业生存道路，而不是跟随悲惨和不安全感。

假象一：甲方穷困潦倒，没钱做营销？

广告公司的主要收入来自两类甲爸爸：卖商品的企业、做平台的互联网公司。

第一，企业越来越难销售商品，利润空间也越来越小，人力和经营成本越来越高，企业似乎很难拿出更多的钱进行营销。

而且，大家都知道，如果是互联网公司，互联网公司总是比较豪华，重视大老板和洗脑。但是大部分互联网公司本身缺乏造血能力，对资本和BAT等大型工厂的依赖度非常高。在大家勒紧腰带生活的情况下，很多互联网公司的融资变得非常困难，因此互联网公司似乎也负担不起营销。

这两种情况听起来都很有道理，也很有逻辑，但残酷的事实是，很多甲方CMO拿着很多预算，不知道怎么花。2019年不再有大风口，企业的经营管理比以往任何时候都理性，营销打法变得更加谨慎保守。纯品牌暴露的营销行为很难给企业带来安全感，因此企业的营销非常重视广告投放ROI、效果转换。

很多企业尝试营销和广告后，由于安全考虑和生存压力，原本打算用于营销广告的预算要求对用户、激励合作伙伴和渠道企业，或者产品开发和优化产品进行补贴。

表面上看，甲受大环境影响削减了市长/市场预算，但实际上企业的营销决定更加保守。如果花钱得不到想要的效果，这种预算就不能随便花。最终，所有企业都勒紧腰带过冬，因此过于激进的决定可能会造成难以想象的结果。

假象二：一二线比下沉市场消费更强？

拼多多、快手、有趣的头条、美团、58东城等互联网巨头在3线以下城市强行杀害，导致互联网行业的流量争夺战从1、2线城市转变为3、4、5线城市。市长/市场沉没开始受到商家的重视，成为增长瓶颈后新的蓝色海洋。

说到沉没市场，人们更容易受到廉价、低端、汤米审美、基础设施落后的印象。随着电商的普及和信息不对称的消失，今天正在使用所谓的“沉没市场”或“五环外群众”。

新兴市场中主要的消费者有两类群体：90后的“小镇青年”、50岁以上的“休闲大妈”。

小镇青年的高端产品消费力正在逐步追平一二线城市，相比大城市的白领，他们房贷压力小、可支配收入高，休闲时间也较多，正是所谓的有闲又有钱。

“趣头条研究院的调研报告显示，25~30 岁的青年群体在 1001 元以上的线上消费区间内，二线城市占比为 16.66%，新兴市场中占比为 13.98%。也就是说，在消费水平较高的区间内，新兴市场的小镇青年已经与二线城市极为接近。

复旦大学孙金云博士的线下调研显示，小镇青年中超过一半的人使用的是苹果及华为的高端机型。

2019天猫双十一官方数据显示，小镇上的电动牙刷热卖5万件、千元扫地机器人热卖5万件，智能产品已进入小镇青年的生活中；热卖3.8万台的跑步机，71%的消费者来自于三四线城市，他们关注健康并愿意为之付费。

近2万小镇青年在白酒订货会上，单笔起订5000元也绝不手软。”

休闲大妈则是另一座亟待开发的消费富矿，这类群体蕴藏着强大的消费潜力。企鹅智酷报告的数据显示，收入在1500元以上的中老年人超过七成，收入在3000元以上的中老年人超过四成。

假象三：广告业走向衰亡？

如果没有记错的话，今年时不时会冒出一篇文章来唱衰广告行业，再引发众人的一波热议；4A转型难、创意已死、传统广告无效论、整合营销已逝、KOL已死、策略无用、设计师将被AI取代、社交营销无法带货、广告公司被MCN取代等等。

反正你能想到的跟广告公司相关的职业或者领域，基本上都被迫死了一个遍。

支撑这些言论的理由看上去也足够充分：随着信息壁垒的消除和人员流动，广告公司的那套理论和工具已经没有办法唬住品牌主。互联网时代用户的需求变得更加多样化，自媒体让媒体更加碎片化，市场的变化让广告公司的老套路变得“失灵”。

有些品牌还专门成立用户研究中心，基于用户行为数据和用户反馈进行大数据分析，品牌对于用户的行为和需求研究精细化，而相比之下，广告公司的那套用户研究方法则相形见绌。

以上这些说法都对，然而任何一个行业都会面临着更新迭代；随着市场的变化和社会的发展，广告公司需要的仅仅是正常升级迭代而已，包括广告公司的服务升级、广告从业者的技能升级。

就如前些年，互联网和大数据的崛起诞生了一批数字营销公司，社交媒体的崛起诞生了一批互动广告公司，以及这两年短视频和直播的崛起诞生了一批MCN机构。

广告业依附于社会商业，只要商业存于在这世上，广告就会随之存在。被淘汰的一定不是广告这个行业，而是那些不懂得跟随时代步伐进步的广告公司和广告从业者。

所以针对那些成天高喊广告业将死的文章，就当是在故意制造焦虑和博眼球。

假象四：直播卖货，比拼粉丝忠诚度？

对于营销从业者来说，2019年双11最大的兴奋点绝对是来自于视频直播；在使出十八般武艺仍带货困难的情况下，淘宝直播的带货能力和增长效果着实让所有人大吃一惊。

“11月11日淘宝直播成交额近200亿，超过50%品牌商家通过直播获得新增长。

成交额破亿的直播间超过10个，成交破千万的直播间超过100个。

淘宝直播一姐薇娅和直播带货第一人李佳琦，两人当天的成交额均达到数十亿。”

直播电商的火爆，首先当然离不开三个重要的因素：主播的个人影响力，直播形式的购物代入感，商品本身足够好。

从事营销的都知道，大部分消费者购买商品都遵循着一个链路模型，例如阿里的营销也有一套消费者链路 AIPL（Aware 认知——Interest 兴趣——Purchase 购买——Loyalty 忠诚）。

主播的个人影响力解决的是Aware 认知问题，直播形式和商品解决的是Interest 兴趣问题；但是 “主播影响力、直播形式和商品”都无法最终促成消费者的购买行为，或者说是消费者的购买理由仍缺少临门一脚。

多去看几场淘宝直播后会发现，主播在介绍完商品、正式放出购买链接时，都会有一个通用的套路，那就是低价秒杀。包括直播带货界的一姐薇娅和一哥李佳琦，尽管他们知名度高、粉丝庞大，也都在极力塑造“全网最低价”的人设。

李佳琦甚至在一次直播中，因为得知某品牌给到他的价格比薇娅那边贵了5块钱，而在直播间大发雷霆、催促粉丝纷纷退货，并终止了跟这个品牌的合作。李佳琦也曾自述过：成名之后连一天也不敢休息，因为只要休息，粉丝就会跑到别人的直播间去购物。

可想而知，电商直播的粉丝对于主播并没有很强的忠诚度，他们在意的是谁的价格更低、谁能让自己买到性价比更高的产品，所以“全网最低价”才是电商主播们疯狂带货背后真正的杀手锏。

假象五：营销人找工作比往年难？

对，这个绝对是真相！But！

移动互联网崛起后，一波又一波的红利陆续出现，所有企业都想在最短的时间内抢用户抢市场抢流量；在金主爸爸们挥金如土的大手笔下，许多数字广告公司和互动广告公司也可谓是赚的盆满钵满。

那时候市场对互联网广告人才的需求量很大，导致广告公司开出的工资也是水涨船高，两年变资深、五年成总监的现象在行业内非常普遍。

当企业都在追风口抢人力资源，以及广告公司利润可观的时候，关于工资和title这块的要求，只要能熬得住加班、做得完事情公司都会尽量去满足。

然而当风口退去之后，猪却再也飞不起来了，很多工资虚高、title虚高的人也无法再肆无忌惮地依靠跳槽升职加薪。我身边就出现了很多“裸辞一时爽、工作找半年”的案例。

当然只要你有过硬的本领，能够给公司创造足够的价值，依然可以在职场中横着走；风口退去之后，虽然淘汰了很多风口上的猪，却让真正有本事的人得以发光发亮。

营销广告圈的五大假象，行业其实没你想的那么惨不忍睹！